С войной модель кричащей роскоши уходит. Обед с Андреем Федоривым

23 мая, 20:50
Цей матеріал також доступний українською
С войной модель кричащей роскоши уходит. Обед с Андреем Федоривым - фото

НВ

Гуру украинского маркетинга и глава брендингового агентства FEDORIV рассуждает о вкусах и ценностях, выражая сдержанную уверенность в том, что тренд силиконовых губ и кальянов в ближайшие годы все же покинет страну.

В ообще‑то я не голоден, но помню, что по сюжету нужно есть, — с порога ресторана The Burger объявляет владелец одного из самых успешных брендинговых агентств Украины FEDORIV Андрей Федорив.

В зал заведения он проходит, ловко огибая оживленные компании посетителей, говорящих на разных языках. The Burger в обеденное время — место интернациональное и шумное, а Федорива здесь встречают как хорошего друга, что неудивительно: бренд и фирменный стиль ресторана разрабатывала его компания, чей офис расположен на пару этажей выше — в офисном центре Арена Сити, что в самом сердце киевской Бессарабки.

— Отсюда к нам даже лифт ходит, можно еду доставлять прямо наверх, чем мы иногда злоупотребляем, — поясняет Федорив и, не глядя в меню, заказывает воду и бургер — не столько для еды, сколько для съемки. Так и не научившись есть бургеры за беседой, я прошу принести салат и грушевый лимонад.

О Федориве часто и громко говорят его работы — от обновленных брендов экспресс-доставки Нова пошта, международной компании сайтов бесплатных объявлений OLX и нового лица Ощадбанка до государственной программы развития Казахстана и веселого облика Киевского городского зоопарка с рисованными гориллой Тони и жирафом Джуто. Несколько лет назад компания FEDORIV пере­ехала в просторный лофт в Арена Сити, что дало возможность реализовать еще одну идею бизнесмена — #fedorivhub, проекта-лектория свободного обмена мыслями и идеями с интересными людьми Украины и мира.

«Мы делаем бренды, а бренды делают деньги», — просто объясняет Федорив суть своей работы. Об опыте работы в маркетинге 37‑летний предприниматель готовится рассказать в книге Папа бренда, написанием которой увлечен последние месяцы и которую обещает представить публике уже этой осенью.

Нам несут напитки, а Федорив уже препарирует свою вотчину — рекламный рынок.

Мы делаем бренды, а бренды делают деньги

— Все решило появление в конце 1980‑х нового типа экономики, в которой сервисные предприятия оказались важнее индустриальных. Тогда «выстрелили» все бренды, на которые мы молимся сейчас, — Apple, Microsoft, Google, Tesla, Amazon, Facebook. Второй момент — цифровые технологии, о которых еще десять лет назад никто не думал и которые полностью перезагрузили бизнес: и компании, и потребителей.

— Например? — интересуюсь я.

— Та же компания OLX изначально воспринималась нами как нишевый и хипстерский проект, а сейчас в ее украинском секторе одновременно размещено около 15 млн объявлений. Для обывателя это активная часть жизни, все продается и покупается очень бурно. Люди не только экономят, но и избавляются от лишнего. Или, например, сегодня к нам приходят розничные компании и советуются, как им идти в регионы. Мы же спрашиваем: а зачем вам вообще открывать там свои магазины, если есть электронная коммерция и правильнее инвестировать туда? — увлеченно говорит бизнесмен.

И тут же сам себя останавливает, объясняя, что ситуация еще интереснее. Остались ведь те же мясокомбинаты, а это совершенно другой мир, где правит прилавок и полка, а цифровые технологии работают плохо. Пенсионеры и другие консервативные потребители никуда не делись, ТВ-реклама не умерла, и это громадный рынок.

— В этих двух реальностях с множеством вызовов мы сегодня и работаем, — выдыхает Федорив, отпивая воды.— Даже Арена Сити, где мы с вами сидим: с одной стороны, здесь много новых пространств и ресторанов, таких как PinchukArtCenter и The Burger, и в то же время в нашем подъезде три стрип-бара, и когда я еду на какое‑нибудь продвинутое мероприятие в #fedorivhub, парочка людей обязательно направляются в один из них. Ну что же, тем интереснее работать на сломе.

Фото: НВ

О фициант приносит заказ, и Федорив аккуратно надрывает лист бумаги, в которую обернут бургер, обнажая блестящую соком поверхность котлеты: «Так смотрится гораздо удачнее». Попозировав пару минут для фото, мы возвращаемся к разговору о брендах.

— Вы ведь сейчас продвигаете OLX в Казахстане. Культурные различия ощущаются? — интересуюсь я.

— Конечно! Мы были очень удивлены, когда сходу применили там украинскую стратегию запуска, а она не сработала. В Украине идея запуска бренда OLX (тогда Slando) основана на выгоде — через сервис вы избавляетесь от лишних и ненужных вещей и при этом зарабатываете условные $ 20. А вот для казахов это оказалось совсем не круто и не гордо, они стесняются так продавать вещи. Пришлось восходить на уровень выше, объяснять, что, продавая ненужное, они делают добро другому человеку, и вот это сработало.

Новые технологии, по мнению бизнесмена, позволяют работать с потребителями по всему миру, и чем дальше, тем более схожими эти потребители становятся. Современный мир безграничен, а все бизнесы делятся на глобальные и местечковые, и не всегда сразу видно, где какой.

Все пытаются делать как в Европе, но никто даже не думает делать лучше, чем в Европе

— Например, недавно мы столкнулись с одним украинским fashion-магазином. Его владельцы рассчитывали исключительно на локального клиента, а у них почти сразу 50 % приобретений оказались из‑за рубежа

— А каким новым украинским брендам вы прочите международное будущее? — спрашиваю я, спеша совладать с салатом.

— Мы очень верим в маркет Всі свої [украинский проект, собирающий на одной торговой площадке множество небольших национальных производителей одежды], — отвечает он.— Они за год совершили невероятный для обычных компаний рывок и арендовали помещение Гранд-галереи на Крещатике. При этом удачно объединили два тренда — патриотизм и pop-up-культуру [неожиданно возникающую].

Тут же он вспоминает украинскую IT-компанию Terrasoft, уже открывшую свой офис в США и входящую в пятерку лучших CRM-компаний (создают системы управления взаимоотношений с клиентами) Америки.

Закончив пассаж, Федорив отодвигает от себя тарелку с недоеденным бутербродом.

— Ну, а опыт работы с государством радует? — интересуюсь я.

— Там своя специфика, мы ее ощутили давно, еще работая с Ощадбанком, — поясняет Федорив.— Горы ограничений — юридических, финансовых, ментальных. Но это не повод не бороться.

Ребрендинг этого государственного банка позволил его компании в очередной раз стать финалистом престижного европейского конкурса дизайна Red Dot Design Awards 2016. Однако рассказать он хочет о другом проекте.

— Вы центр Готово видели? — с заметной гордостью спрашивает он меня. Этот бренд городского центра административных услуг FEDORIV делал в обширной коллаборации с государством, Ощадбанком и компанией Нова пошта.

— Мы искали главную боль человека, попадающего в центр админуслуг, — раскрывает Федорив особенности брендинга.— Вот человек приходит в госучреждение и спрашивает: «Готовы мои документы?» А ему, как обычно, отвечают: «Нет, не готовы. Когда будут, не знаем». И подмигивают. А здесь вся идея центра в том, что клиент выходит оттуда, потратив немного времени, и сразу звонит семье: все готово! Если хотите, этот бренд — моя маленькая месть всем этим уродливым государственным чинушкам, — увлеченно рассказывает бизнесмен, ковыряя вилкой забытый официантом картофель.

— А ваш знаменитый ролик Твоє ОСББ чекає на тебе действительно сработал на свою аудиторию или это была такая заявка FEDORIV? — не могу удержаться от вопроса я, вспоминая ставшее вирусным видео, которое призывает украинцев объединяться в ОСМД для утепления своих домов.

— Ну какая еще заявка! — бурно реагирует Федорив.— К нам пришел Мировой банк и предложил снять социальную рекламу ОСМД. Мы презентовали им два решения: консервативное и вот этот ролик. Когда его увидели в Кабмине, то все взялись за головы: мол, что вы там курите? И наотрез отказались классифицировать его как социальную рекламу. Тогда мы просто выложили ролик в сеть накануне отопительного сезона. Через два часа нам перезвонили с Первого национального канала и сказали: «Это такая классная социальная реклама, можно мы ее в эфир возьмем?» А на YouTube ролик только за первую неделю набрал больше 100 тыс. просмотров.

Это история о том, что креатив всегда себе дорогу пробивает, подводит итог Федорив и тут же сожалеет, что в стране еще много людей, для которых государственное — это обязательно что‑то помпезное, монументальное, с флагом и тризубом.

— Государство вообще редко вспоминает, что оно тоже сервис, — отмечаю я.

— Ну так ему об этом важно чаще напоминать! — реагирует бизнесмен.

Фото: НВ

Р асправившись с остатками салата, я спрашиваю Федорива, изменились ли за последние два года потребности и ценности украинского потребителя.

— Люди вообще редко меняются, — отвечает Федорив. Немного помолчав, добавляет, что главная перемена — это уменьшение покупательной способности потребителя.

Впрочем, наметившийся в связи с этим тренд он предлагает отсчитывать не с зимы 2014 года, а с начала мирового финансового кризиса 2008 года.

— Уже тогда было понятно, что потребитель изменится и от попыток произвести впечатление повернется к подлинным ценностям — семье, природе. В целом, сюда качнуло, но массовый потребитель все еще хочет выходные в торгово-развлекательном центре и чтобы все было «по‑богатому».

— А как война сказалась на потребляющем украинском обществе, если не о деньгах говорить?

— В рекламном бизнесе мы работаем с роскошью, а война — понятие противоположное. Многие компании отказались от рекламы роскошных продуктов в период активных боевых действий. Это неэтично.

И только сейчас, поясняет бизнесмен, ситуация восстанавливается. В Украине в сфере роскоши всегда сосуществовали две модели. Первая — кричащая роскошь — золото, кальяны, мерседесы-«кубики», силиконовые губы. И европейская, которая воплощена, например, в таких брендах, как Hermes или Bottega Veneta, когда предметы ценны искусством и качеством производства, подчеркнутым минимализмом и приятными тактильными ощущениями.

— Так вот с войной, я очень надеюсь, модель кричащей роскоши уходит, — заключает он, поглядывая на часы.

Заметив этот жест, я спешу спросить о наболевшем:

— Почему у отдельных компаний получается то, что не выходит у всей страны, — быть успешной?

— Это вообще больная для меня тема, я много об этом думаю, — морщится Федорив.

После паузы он начинает говорить о том, что шанс страны видит в создании кластеров и точек прорыва, а менять глобально, системно и все сразу — путь гиблый.

— Все пытаются делать, как в Европе, но никто даже не думает делать лучше, чем в Европе. У нас сегодня есть уникальное право на радикальные решения в архитектуре, идеях, стилях, но им редко кто пользуется.

Консерватизм, советское и пошлость — те антиценности, пре­одолением которых сегодня занята его команда, признается бизнесмен.

— Кстати, о команде. Говорят, работой у вас гордятся даже уборщицы, — замечаю я напоследок.

— О, нужно с ними поговорить, — в тон мне отвечает Федорив. И добавляет, что сегодня в штате компании 60 человек, но для амбициозных целей, которые он ставит, это крайне мало. «Поиск и нахождение людей, как ни странно, самый сильный тормоз в нашей работе сегодня, — поясняет он.— Мы их растим, а на это нужно время».

Фото: Andriy Fedoriv via Facebook

Пять вопросов Андрею Федориву:

— Ваше наибольшее достижение?

— Четверо моих детей.

— Ваш наибольший провал?

— В 2006 году я начал думать, что нельзя игнорировать диджитал, что в нем большая перспектива, но в силу разных обстоятельств решил развивать это направление как вторичное, неприоритетный бизнес. Несмотря на это, тогда моя компания Escape выросла и вышла в лидеры рынка. Я же повел себя как плохой пассивный акционер и перестал уделять этому проекту силы. И спустя три года мне пришлось компанию закрыть. Только сейчас, потеряв десять лет, мы в FEDORIV много ресурсов тратим на то, чтобы развить у себя диджитал-культуру.

— На чем вы передвигаетесь по городу?

— У меня Land Rover Discovery 4.

— Последняя прочитанная книга, которая произвела впечатление?

— Из тех, что всем посоветую прочитать, — книга Нью-Йорк вне себя. Это литературная биография Нью-Йорка, которую написал в конце 70‑х теоретик архитектуры Рем Колхас. Она о том, как новая архитектура города меняет горожан, а новые горожане меняют город.

— Кому бы вы не подали руки?

— Только одному человеку, с которым я дружил раньше, а он меня предал.

Этот материал опубликован в № 30 журнала НВ от 19 августа 2016 года

Журнал НВ (№ 21)

Парламентские списки

Благодаря двум новым политсилам парламент ждет беспрецедентное в истории Украины обновление

Читать журнал